أثر الإعلان على سلوك المستهلك

• ذات صلة
• بحث حول سلوك المستهلك
• العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي

أثر الإعلان على سلوك المستهلك

يعد الإعلان ذا أثر بالغ في الحياة اليومية، إذ يُعدل بعض السلوكيات ويغير التفضيلات الشخصية لدى العديدين دون وعيهم بذلك، ولما له من أهمية في السوق وفي تنمية الشركات وحصد الأرباح، وتحرص الشركات على دراسة تأثير الإعلان وأفضل الطرق للترويج لمنتجاتها ونسب نجاحها أو فشلها، حتى وجد تخصص دراسي وحقل دراسي كامل يرتكز على الإعلان الفعّال وتأثيره على سلوك المستهلك.

ويعرف الإعلان بأنه الترويج وإذاعة الخبر عن المنتج المراد التسويق له، وهذا يحدث ضمن خطة تسويق ذكية تستهدف المستهلك وتعرض له مزايا هذه الخدمة أو المنتج أو المعلومات والحقائق المتعلقة به، ويكون دور المشاهد بأن يستقبل هذه المعلومات وقد يصدقها أو لا؛ إلا أن البعض قد ينتابه الفضول لمعرفة المزيد عنها، والبعض الآخر سيحلل معلومات هذا المنتج منطقيًا قبل شرائه.^[١]

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

يؤثر موقع المتجر على الميول الشرائية للمستهلك من خلال تحديد الموقع الأفضل للمحل من الناحية الجغرافية، كما تؤثر الموسيقى داخل المتجر والحرارة والرائحة المنبعثة منه إلى جانب الإضاءة، إذ إنها من العوامل التي تؤثر في قرار الشراء ورغبة المشتري في البقاء لمدة أطول داخل المحل، كما تجعل الصورة إيجابية عن المحل والمنتجات التي يعرضها مستقبلًا، كذلك الأمر للألوان المستخدمة وطريقة الترتيب، وهذا الأمر مستخدم على نطاق واسع في المتاجر الضخمة؛ بسبب إدراكهم لمدى تأثير ذلك على المشتري.

كما تترك المواقف الاجتماعية تأثيرًا على مدى رغبة المستهلك في شراء منتج ما، وينطبق ذلك على بعض المنتجات إلى جانب المطاعم التي تحمل قيمة اجتماعية ومعنوية كونها بسيطة أو راقية في عين المجتمع، وتتحكم المناسبة وسبب الشراء بسلوك المستهلك، إذ قد يستغرق وقتًا ومالًا أكثر في انتقاء المنتجات المخصصة للمناسبات الأكثر أهمية، ومن المؤثرات الأخرى على شخصية المستهلك ومزاجه، إذ إن البعض يميل إلى التسوق نهارًا والبعض الآخر ليلًا كما هو الحال في انتقاء المنتجات صباحًا أو مساءً؛ لذا، باتت المحلات تتنبه إلى وجود المنتجات ذات نسب الشراء العالية في الوقت الذي يقبل على شرائها أكبر قدر من الأشخاص.^[٢]

العملية الشرائية

توجد تساؤلات عن السبب وراء اختيار منتج معين دون عن سواه في السوبر ماركت، على الرغم من وجود خيارات عديدة ومن بينها خيارات لم تجرب، وربما تكون أفضل جودة من المنتج المعروف، وجد الباحثون ما يسمى بمرحلة اتخاذ القرار لدى المشتري، وهي عملية مقسّمة إلى خمس مراحل تقود المشتري إلى اتخاذ قراره حيال المنتج الذي سيشتريه، إذ تشمل الخطوة الأولى تحديد الاحتياج ثم البحث عن المعلومات وتقييم البدائل واتخاذ قرار الشراء والسلوك التابع لعملية الشراء، وفيما يأتي تفصيل كل منها:^[٣]

• تحديد الاحتياج: يتعين على المشتري والمُعلن عن المنتج التعرف على الحاجة التي يواجهها المشتري وتقديم المنتج المناسب لإرضاء تلك الحاجة؛ فإن كانت العطش على سبيل المثال، سيكون المنتج الأعلى شراءً الماء.
• البحث عن المعلومات: يبدأ المشتري في البحث عن المعلومات حول مختلف المنتجات المتاحة، وتأتي

غالبًا معلوماته من خلال التجربة المسبقة أو تجارب العائلة أو الأصدقاء أو الإعلانات الموجّهة.

• تقييم البدائل: يبدأ المشتري بالبحث عن البديل الأفضل للمنتج الذي يرغب في شرائه، ويبحث عن الفروقات في السعر وبلد المنشأ واسم العلامة التجارية قبل اتخاذ القرار.
• اتخاذ قرار الشراء: يتخذ المشتري قراره النهائي بشراء المنتج، إلا أنه قد يغير رأيه بعد الاستماع إلى انتقادات من مستخدمين آخرين ويعتمد ذلك على مدى تقبله للرأي الآخر ورغبته في اتخاذ تجارب الآخرين مثالًا دون التجربة بنفسه.
• سلوك المشتري ما بعد شراء المنتج: تبدأ مرحلة قياس رضا أو عدم رضا الزبون عن المنتج، ويؤثر ذلك سلبًا أو إيجابًا على سلوكه المستقبلي ورغبته في شرائه مرة أخرى أو استبداله.

العلاقة بين تكرار الإعلان وشراء المنتج

تعد العلاقة طرديةً بين تكرار عرض الإعلان ونسبة شراء المنتج، أي كلما زاد تكرار عرض المنتج زاد عدد مبيعاته، والسبب يعود إلى تأثيره على العقل الباطن؛ فمثلًا؛ مصادفة إعلان عن مشروب بارد خلال عرض البرنامج المفضّل على التلفاز، وتتنوع أساليب عرضه بطريقة ذكية تُحفر في العقل وترتبط بالشعور بالعطش، وتظهر أشخاصًا عطشين ويسعون للحصول عليه من أجل ري عطشهم بطريقة مرضية، مما يؤدي إلى رغبة المشاهد بالحصول عليه، ويُقاس على ذلك قائمة المشتريات الخاصة من المتاجر أو الأسواق المركزية عند تسوق حاجيات المنزل ومقارنة القائمة بالإعلانات التلفزيونية المعروضة، ولاحظ جيدًا الاختيارات، ويعد التكرار من استراتيجيات الإعلان الناجحة، إلا أن لها سيفًا ذو حدّين، إذ قد تنفّر المشتري عن المنتج بسبب التكرار المفرط، والمغالاة في عرض الإعلان مرة تلو أخرى.^[٤]

التكرار الفعال للإعلان

تخصص الشركات الناجحة في ميزانيتها قسمًا خاصًا للدعاية والإعلان، وتصرف مبالغ كبيرة عليه نظرًا لأهميته في ترويج المنتج وزيادة مبيعاته وأرباحه، وتوجد استراتيجيات معينة ومدروسة لعرض أي منتج في الأسواق وجذب المستهلك بعدة طرق منها؛ العبارات المتكررة والشعارات التي ترتبط بالمنتج وبالعقل الباطني تلقائيًا إذ تتذكر المنتج لو قرأت العبارة وحدها، والسبب هو تكرارها الذي يصل إلى مئات وربما آلاف المرات عبر مدة زمنية طويلة، وتستغرق هذه العملية وقتًا وتمويلًا ضخمًا من بعض الشركات من أجل الوصول إلى هذه المرحلة.

وقد ابتكر توماس نموذجًا للإعلان الناجح، والمتضمن على قراءة لأفكار المستهلك في كل مرة يرى فيها الإعلان، بدءًا من المرة الأولى التي لا يلحظ فيها الإعلان ليلحظه في الثانية ويتساءل عنه في المرات التالية، ويسأل عنه الأصدقاء ويبحث عن التجارب السابقة، انتقالًا إلى المرة العشرين التي يشتري فيها المنتج المعروض بدافع الفضول أو القناعة، ويسمى هذا الأسلوب بالتكرار الفعّال، ويستخدم لوصف عدد التكرار اللازم من أجل إيصال الفكرة للمستهلك قبل الشراء أو التفاعل الإيجابي معها.^[٥]

الحيل التسويقية الذكية

يأخذ خبراء التسويق في عين الاعتبار التصميم العام للمتجر وترتيب المنتجات بطريقة ذكية تؤثر على القرار، وتوجد حيل معينة تختص بموضوع الترتيب، فمثلًا تحرص المحلات على وضع قسم الخضراوات والفاكهة في واجهة المحل لتمنح المشتري حسًا بالانتعاش وتحفز شهيته عند رؤية الألوان والأصناف المختلفة، ليأتي بعد ذلك قسم المخبز ذو الرائحة الشهية التي تثير الشهية أكثر وتؤثر على الزبون الجائع أكثر من غيره؛ كي يبتاع المزيد من الطعام على وجه الخصوص، ويوجد قسم الأطعمة في وسط المحل؛ كي يجذب المشتري، إذ كلما زاد الوقت الذي تمضيه داخل المتجر ستزداد قائمة المشتريات ويزداد الإنفاق.^[٦]

المراجع

1. ↑ Lindsay Kramer, "How Does Advertising Influence People?"، bizfluent, Retrieved 22-11-2019. Edited.
2. ↑ "Situational Factors That Affect People’s Buying Behavior", 2012books.lardbucket, Retrieved 22-11-2019. Edited.
3. ↑ "The Factors Of Advertisement On Consumer Behaviour Marketing Essay", ukessays,05-12-2016، Retrieved 22-11-2019. Edited.
4. ↑ Lisa Magloff, "Repetition as an Advertisement Technique"، smallbusiness, Retrieved 22-11-2019. Edited.
5. ↑ Trent Hamm (27-09-2019), "Effective Frequency: Why Ads Might Impact You More Than You Think"، thesimpledollar, Retrieved 22-11-2019. Edited.
6. ↑ "The Secrets Behind Your Grocery Store’s Layout", realsimple,14-02-2018، Retrieved 22-11-2019. Edited.