مفهوم الخطاب الاعلامي

• ذات صلة
• مفهوم الغزو الثقافي
• مفهوم النص

الخطاب الإعلامي

يشير مفهوم الخطاب الإعلامي Media Discourse إلى المحاورات التفاعلية التي تظهر على المنصات الإعلامية المرئية أو المقروءة أو المسموعة، والتي تتوجه برسائل إلى القارئ أو المستمع أو المشاهد والذي قد لا يكون حاضرًا شخصيًا في هذه المحاورات، ونتيجة لكثرة الخطابات الإعلامية وتنوع توجهاتها، فإن الباحثون في الإعلام قد أنشأوا فرعًا أكاديميًا تحت اسم "تحليل الخطاب الإعلامي" لتحري كيفية صناعة هذا الخطاب ونشره بين الناس، خاصة فيما يتعلق باختيار الكلمات والتعابير اللغوية التي تشير إلى معانٍ دفينة وغامضة والتي تلعب دورًا مهمًا في عرض الحقائق بصيغ تهدف لدعم أجندات أو أفكار معينة.^[١]

ولقد وضع الباحثون خمسة نماذج على الأقل لتحليل الخطاب الإعلامي، ومنها ما يهتم بالقواعد اللغوية الموجودة في الخطاب الإعلامي، ومنها نماذج تهتم بالشخصنة، والتعميم، والسياق العام الذي يرد فيه الخطاب الإعلامي.^[٢] وعلى العموم أصبح بوسعك رؤية وسماع خطاب أو رسائل الإعلام والإعلاميين عند استماعك أو مشاهدتك للإعلانات والمحاورات على وسائل الإعلام المختلفة، خاصة فيما يتعلق بالشؤون السياسية، وأصبح الكثيرون على علم بحجم النفوذ الذي تمتلكه بعض وسائل الإعلام وإمكانية تأثيرها على آراء الناس وتوجهاتهم، خاصة فيما يتعلق بالأحداث العنيفة والدراماتيكية في المجتمع.^[٣]

عناصر يجب توافرها في الخطاب الإعلامي

من المفروض أن يحتوي الخطاب الإعلامي على ثلاثة عناصر رئيسية حتى يُصبح خطابًا إعلاميًا فعالًا وقادرًا على إيصال رسائله بطريقة أسهل وأكثر تفاعلية للناس في الزمن الحاضر، وهذه العناصر هي:^[٤]

• التكنولوجيا الإعلامية الحديثة: أصبح من الواجب على الجهات الإعلامية الاستعانة بأحدث الوسائل التكنولوجية لخلق المحتوى الإعلامي الأكثر حداثة وجاذبية للجمهور، كما أصبح من الضروري للجهات الإعلامية تكثيف تواجدها على منصات الانترنت وخلق تطبيقات ذكية خاصة بها وتوفيرها على الهواتف الذكية لتصل إلى الجمهور المُستهدف.
• المحتوى الديناميكي: المقصود بذلك هو خلق محتوى ليس لغرض إعلام أو إيصال المعلومات إلى المستخدم أو المشاهد فحسب، وإنما من أجل دفع المشاهد إلى التفاعل مع الوسيلة الإعلامية والتعبير عما يجول بذهنه ليُصبح جزءًا من الحدث الإعلامي، وهذا بالطبع يستلزم أن يكون المحتوى آنيًا أو حديثًا وأن يكون هنالك وسائل تواصل مفتوحة بين المشاهدين والإعلاميين.
• إشراك الجمهور: وصل التطور في وسائل التواصل والاتصالات إلى مرحلة أصبح من الممكن عندها لوسائل الإعلام فتح طرق جديدة لإشراك الجمهور في الخطاب الإعلامي، كما أصبح هناك شركات مختصة بجمع المعلومات عن مستوى تفاعل الجمهور مع الخطاب الإعلامي، وهذا الأمر نقلَ الجمهور من خانة الجمود وعدم الاكتراث إلى خانة النشاط والتفاعل مع الأحداث، وقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي في ذلك كثيرًا.

إليك أبرز أشكال الخطاب الإعلامي

تتباين أشكال الخطاب الإعلامي وفقًا للأدوات التكنولوجية المتاحة للإعلاميين لإيصال رسائلهم عبرها؛ فهنالك الأشكال الصورية؛ كالتلفاز ومقاطع الكرتون المتحركة، كما أن هنالك الأشكال الصوتية؛ كإذاعات الراديو والمدونات الصوتية Podcast، وفي نفس الوقت هنالك مقاطع الفيديو، ومقاطع الصوت، والمجلات، والصحف، ومواقع التواصل، ومواقع الويب، والتطبيقات الذكية الخاصة بالإعلاميين.^[٥] لكن وعند الأخذ بعين الاعتبار تكاليف الحملات أو الجهات الإعلامية، فإن الخطاب الإعلامي يتخذ شكلين رئيسيين، هما:^[٦]

• الخطاب الإعلامي الموضوع Placed media: يشير هذا الخطاب إلى الرسائل الإعلامية التي تقوم جهة ما بدفع تكاليفها للتسويق لأفكارها أو تطلعاتها؛ كدفع المال للصحف لتسويق الإعلانات مثلًا، وقد تضطر بعض الجهات إلى الاستعانة بوكالة خاصة بالعلاقات العامة من أجل تنظيم تمويل الخطاب الإعلامي الخاص بها وتوزيعه على المنابر الإعلامية، وبغض النظر عن التكلفة العالية التي قد يحتاجها هذا الأمر، إلا أن الجهات المُعلِنة سيكون لديها التحكم والسلطة في بث الرسائل والأفكار التي تريد بدقة وحرية.
• الخطاب الإعلامي المكتسب Earned media: يأتي هذا الخطاب من الإعلاميين أو الصحفيين الذين يُساهمون دون مقابل في كتابة أو تغطية حدث معين، ويشمل هذا الخطاب أيضًا إرسال الجهات المُعلِنة مقالات الرأي إلى محرري الصحف من أجل نشرها دون مقابل مادي، لكن سيتوجب بالطبع امتلاك مهارات للكاتبة وتوزيع الوقت بحكمة وأن تكون الآراء متوافقة مع السياسية التحريرية للوسيلة الإعلامية، فضلًا عن إنشاء علاقات وطيدة بالجهات الإعلامية من أجل دفعها إلى قبول الخطاب الإعلامي وكسب تعاطفها.

قد يُهِمُّكَ: ما أثر الخطاب الإعلامي على ثقافة المجتمعات؟

لا شك أن للخطاب الإعلامي آثار وقدرات مهولة في جبل وتشكيل ثقافة المجتمعات والرأي العام، وبوسعك أخذ لمحة عن هذه الآثار على النحو الآتي:^[٣]

• الدعاية المغرضة والإقناع: يمتلك الخطاب الإعلامي مفاتيح الدعاية المغرضة Propaganda للتلاعب بآراء الناس وقناعاتهم بأشياء معينة على حساب أشياء أخرى، ولقد امتلأت صفحات التاريخ بأمثلة كثيرة حول استخدام الخطاب الإعلامي من قِبَل بعض الأنظمة الرجعية والشمولية، بما في ذلك الثورة الشيوعية والحركة النازية، وغيرها من الحركات التي استغلت الخطاب الإعلامي لمصالحها لغرض تغيير ثقافة الناس وإقناعهم بأجندات معينة.
• قلب الحقائق وأسباب العنف: ظهر هذا الأمر بجلاء في الفترة التي أعقبت حادثة إطلاق النار في أحد المدارس الثانوية في ولاية كولورادو الأمريكية عام 1999، والتي راح ضحيتها 12 من الطلاب فضلًا عن انتحار منفذي الهجوم، وحينئذ ركّزت وسائل الإعلام على هذه الحادثة وعزَت التهم بالعنف إلى أسباب غريبة وغير منطقية؛ فالبعض قال إن السبب هو لعبة فيديو اسمها دوم Doom، بينما إعلاميون آخرين قالوا بأن سلسلة أفلام ماتركس Matrix هي السبب، وأدى هذا إلى تلاعب واضح في الحقائق وجعل الناس يظنون بأن الأفلام والألعاب هي المسؤولة عن العنف، لكن الدراسات بينت فيما بعد أن المهاجمين كانوا يسعون إلى تفجير المدرسة وليس لتقليد ألعاب الفيديو أو الأفلام، ومع هذا لا شكّ بأن محتوى وسائل الإعلام العنيف يلعب دورًا كبيرًا في تشكيل سلوك المشاهدين وفي تصرفاتهم.
• تهيئة الجمهور لتقبل الانحطاط الجنسي: أثبتت الدراسات أن هنالك علاقة بين الاستماع أو مشاهدة الخطاب الإعلامي المليء بالإيحاءات الجنسية وبين زيادة فرص الانخراط في العلاقات الجنسية بين فئات الشباب، خاصة بعد مشاهدة الأفلام أو المسلسلات أو البرامج التلفزيونية التي تحتوي على هذه الأمور، وبهذا ترسل وسائل الإعلام رسائل معينة تشكّل ثقافة الجمهور وسلوكياتهم أو تؤثر عليها على أقل تقدير، وهنا يبرز الدور الخطير الذي تلعبه وسائل الإعلام عمومًا. وإن كنت مهتمًا بمعرفة المزيد عن آثار الإعلام على المجتمع، بوسعك معرفة المزيد عن هذا الموضوع عبر قراءة: أثر الإعلام على المجتمع.

المراجع

1. ↑ James Gee and Michael Handford, The Routledge Handbook of Discourse Analysis, Page 441. Edited.
2. ↑ Scherbak, N.F (2018), "Media discourse", Researchgate, Retrieved 3/2/2021. Edited.
3. ^ ^{أ ب} "2.1 Mass Media and Its Messages", University of Minnesota Libraries, Retrieved 3/2/2021. Edited.
4. ↑ "Three Basic Elements for Effective Media Messaging", NanoLumens, Retrieved 3/2/2021. Edited.
5. ↑ "Media forms", Mediaknite, Retrieved 3/2/2021. Edited.
6. ↑ "Types of media coverage", Virtual Knowledge Centre to End Violence against Women and Girls, 3/1/2012, Retrieved 3/2/2021. Edited.